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為黃金酒默戲！
作者：華杉 時間：2009-2-18 字體：[大] [中] [小]
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演員上臺之前往往會默戲，無論是當(dāng)家花旦還是跑龍?zhí)椎模氪竽灰婚_就贏得滿堂掌聲，就要在開幕之前，把自己的戲仔細(xì)默一遍。
默戲的價值在于推演，是兵推，是演習(xí)，是情景模擬，是設(shè)想各種可能出現(xiàn)的情況和應(yīng)對措施。
在華與華，我們常常說：“靠常識做事”，“設(shè)身處地、情景模擬，是最高級的專業(yè)”。今天就用黃金酒包裝設(shè)計的例子來說說怎么默戲。
面對一個包裝的設(shè)計，你要馬上開始默戲，開始“設(shè)身處地、情景模擬”，你化身為一個消費者，現(xiàn)在在家樂福超市，面對貨架，你會不會注意到黃金酒，你有什么樣的理由購買它。這樣你的包裝設(shè)計才能獲得“陳列優(yōu)勢”。不會默戲，不會設(shè)身處地、情景模擬，你就不會明白包裝設(shè)計首先是陳列設(shè)計，你就不會成為一個“專業(yè)人士”。
之后你要開始默第二場戲，在這場戲里你是巨人公司賣黃金酒的促銷員，你需要什么樣的工具，你會如何去兜售你的產(chǎn)品，會碰到些什么樣的人，有些什么樣的想法什么樣的說法。
能把這兩場戲默好，你的設(shè)計就能做好。而要把這兩場戲默好，先到戲的舞臺去。在做黃金酒包裝設(shè)計的時候，我請負(fù)責(zé)的設(shè)計師同事一起去家樂�？纯淳瓢b參考。當(dāng)時這位同事剛到華與華工作，她對我的提議很不以為然：“去那里有什么好看的，還不如在公司翻書呢！”顯然，家樂福貨架上的包裝設(shè)計沒有她看得上的，不如看國外設(shè)計雜志的參考，那才是“高水平”的設(shè)計。她的這種看法很普遍，所以我強調(diào)了以下幾點：
1、 包裝設(shè)計首先是陳列設(shè)計，我們設(shè)計的，首先不是包裝，而是整個貨架。而貨架上的其他產(chǎn)品已經(jīng)存在。也就是說我們設(shè)計的一部分已經(jīng)由他人決定，而我們要在陳列中把自己突出出來。所以如果不去看，我們就根本不知道我們要設(shè)計的東西是什么，整個設(shè)計從一開始就是錯的。
2、 不是設(shè)計出來的每一件包裝都能登上家樂福的貨架，所有在貨架上的商品都是第一輪淘汰賽的勝出者，而設(shè)計雜志上的大多數(shù)商品都沒有通過第一輪淘汰賽。不認(rèn)清第一點，你的整個職業(yè)生涯都是錯的。
3、 很多人聲稱有“自己的觀點”，認(rèn)為“設(shè)計不光是為了銷售”，那其實是因為他們沒有能力做出有銷售力的設(shè)計。銷售是個硬指標(biāo)，直接數(shù)錢，沒有陳述“觀點”的余地。號稱自己的設(shè)計多么偉大，并把不接受的客戶歸類為素質(zhì)低，這樣自欺欺人是很容易的。但誰敢保證自己設(shè)計的包裝一定能讓消費者買走它？這才是真功夫所在，一輩子都練不完。
我們?nèi)チ思覙犯�，�?jīng)過若干場戲的推演完成了黃金酒的標(biāo)志、包裝、陳列、堆頭的設(shè)計。
以金元寶為設(shè)計元素設(shè)計酒標(biāo)，以藍(lán)色和黃色的對比突出品牌。
在一片紅色包裝的酒類柜臺，簡潔干凈的藍(lán)色成為鶴立雞群的最突出品牌。
當(dāng)禮盒裝在陳列時打開蓋子的時候，蓋子里面巨大的金元寶圖案給消費者視覺的沖擊和發(fā)財?shù)暮靡忸^。
當(dāng)打堆陳列的時候，形成一大堆金元寶的戲劇效果，讓人看了就想抱回家去。
創(chuàng)作小金寶的卡通代言人，在電視廣告中成為讓人們迅速記住黃金酒的可愛形象。
黃金酒的第一場戲已經(jīng)贏得滿堂掌聲。現(xiàn)在我們開始默下一場戲：
黃金酒的代言形象小金寶，將成為中國民俗文化的新符號，人們拎著黃金酒送長輩、祝健康、開啟新一年的財運。黃金酒將成為中國人生活和文化的重要組成部分，成為年銷售額超過50億的百年品牌。
這場戲的舞臺在街頭巷尾，在胡同弄堂里面，我們希望消費者滿心歡喜地將印有小金寶的福貼年畫對聯(lián)貼到自己的大門窗戶上去，將黃金酒的品牌基因深深地根植于我們的傳統(tǒng)文化之中，這是一場氣勢恢宏的大戲，它需要我們先在自己的大腦中默一遍，一遍又一遍。
華杉，上海華與華營銷咨詢有限公司、上海華與華廣告有限公司董事長，2002年與兄弟華楠共同創(chuàng)辦華與華。華與華長期服務(wù)三精制藥、巨人投資、葵花藥業(yè)、田七牙膏、晨光文具、益佰制藥等國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)，定位為“廣告公司＋產(chǎn)品開發(fā)公司＋戰(zhàn)略咨詢公司”，以“所有的事都是一件事”為理念，將企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)、品牌管理融為一體。廣告代表作有“照相大聲喊田七”，“藍(lán)瓶時代，選擇三精”，“送長輩，黃金酒”，“小葵花媽媽課堂”，“keke——克刻家族，專業(yè)鎮(zhèn)咳”等等。 華與華以“華與華方法”著稱， 2006年華與華進(jìn)軍出版業(yè)，與著名出版人吳又合資成立北京讀客圖書有限公司，宣稱“要象賣牙膏一樣賣書”，并迅速成為民營圖書業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，策劃出版的《藏地密碼》、《流血的仕途》等書長期高居中國暢銷書排行榜榜首，在暢銷榜前20位中占據(jù)6席，《新京報》以三個整版報道“讀客現(xiàn)象”，震動中國圖書業(yè)。 本博文版權(quán)屬于上海華與華營銷咨詢有限公司。歡迎轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載請注明出處。 上海華與華營銷咨詢有限公司：www.henh.com.cn 華與華營銷博客：http://blog.sina.com.cn/hua20081231 聯(lián)系電話：021-52360827